BRAND PROCESS ENGINEERING

Nonostante l’evoluzione della cultura manageriale, la maggior parte delle aziende continua paradossalmente a gestire con frequenti momenti di improvvisazione uno dei suoi asset primari: la marca. Con il rischio di rinunciare forse all’unica risorsa in grado di offrire significativi elementi di differenziazione in un contesto in cui le componenti intangibili dell’offerta diventano sempre più importanti.

La crescente consapevolezza dei consumatori rispetto alle caratteristiche intrinseche dei prodotti e la generalizzata evoluzione delle tecnologie produttive inducono le aziende più evolute a prestare grande attenzione alla gestione dei propri processi produttivi.
Anche per quanto riguarda le attività di tipo commerciale e logistico, le fortissime pressioni competitive e l’evoluzione della distribuzione moderna hanno costretto tutte le aziende a ridefinire organizzazioni e processi.
Ciò è bene e costituisce una caratteristica peculiare dei sistemi industriali moderni, ma la capacità di “produrre buoni prodotti” e di “venderli con adeguati livelli di servizio” rappresentano, nella prospettiva strategica aziendale, competenze talmente ovvie e sempre più diffuse da non offrire alcun valore realmente differenziante.

In questo quadro di sostanziale evoluzione dei processi gestionali, è singolare registrare come, invece, la maggior parte delle aziende continuino a gestire con frequenti momenti di improvvisazione proprio la marca: l’unica risorsa in grado di offrire significativi elementi di differenziazione in un contesto in cui le componenti intangibili dell’offerta diventano sempre più importanti.
In realtà al brand management vengono spesso dedicate risorse economiche rilevanti e risorse professionali specializzate, ma non esistono quasi mai regole e procedure specifiche per il governo di tali attività.
Il limite consiste proprio nell’incapacità di tradurre la gestione della marca in un insieme di attività sistematiche e codificate, di definire cioè processi che garantiscano la costanza, il presidio diretto delle problematiche chiave, la capitalizzazione della conoscenza. In realtà il concetto stesso di “processo” è sostanzialmente misconosciuto o comunque ignorato nella normale prassi manageriale del brand management.
Ciò è, a miao avviso, frutto di un sostanziale fraintendimento riguardo alle competenze e delle caratteristiche aziendali necessarie alla gestione del brand; è infatti opinione diffusa che:

­• la gestione della marca sia materia dove premia la creatività, intesa come colpo di genio e capacità di meravigliare;

­• la creatività, per produrre i migliori frutti, debba esprimersi liberamente, senza seguire schemi di pensiero già tracciati,

­• il pensiero creativo proceda per guizzi prodigiosi, alternati a inevitabili momenti di granitico immobilismo;

­• l’introduzione di strumenti di supporto al pensiero creativo, valgano quali briglie pericolosissime, che inibiscono l’energia creativa.

Io invece penso che:

­• la gestione della marca sia questione complessa, che richiede metodo e capacità di analisi oltre ad apporti creativi;

­• la creatività non sia il risultato del colpo di genio ma debba essere allenata con costanza e richieda anche rigore per dar luogo ai migliori risultati;

­• la gestione della marca sia una responsabilità collettiva dell’azienda, per cui la questione debba essere necessariamente affrontata con approccio sistemico e anche sul piano organizzativo.

Ciò premesso, ritengo dunque che la gestione aziendale possa beneficiare enormemente dall’applicazione della metodologia del Business Process Reengineering anche alle principali problematiche del brand management, e parlo di Brand Process Engineering poiché, in realtà, in questo campo nulla ( o molto poco) è stato fin qui “ingegnerizzato”.

Di questa questione mi sono occupato diffusamente nel libro “Total Brand Experience: come costruire l’azienda marca”.
Dopo aver definito un modello concettuale adeguato al presidio di tutte le problematiche relative all’efficace gestione della marca, abbiamo applicato infatti a tale modello la metodologia del Brand Process Reengineering.

Per effetto di tale “innesto” sono stati individuati ed analizzati una serie di major process, fra i quali:

- conoscenza del mondo degli interlocutori
analisi dell’identità di tutti i pubblici di riferimento con cui la marca dialoga

- definizione della brand identity esperienziale
scelta di “chi è” la marca, secondo una prospettiva esperienziale

- traduzione della brand identity in una prospettiva internazionale
differenziazione della brand identity sulla base delle specificità dei mercati geografici locali per ottenere una marca univocamente percepita

- comunicazione dei nuovi prodotti,
progettazione di attività di comunicazione, coerenti con il concetto di sistema prodotto, idonee a stimolare i bisogni latenti dei consumatori e a favorire dunque l’accettazione del nuovo prodotto;

- valutazione dell’impatto delle iniziative aziendali sul valore della marca
come alimentare e spendere consapevolmente il “patrimonio marca”

L’evidenziazione di tali processi e la loro dettagliata descrizione ci ha consentito di dare concretezza operativa alla trattazione della prima parte e, al tempo stesso, di fornire al lettore concreti strumenti d’intervento