In questo libro racconto una storia che nessuno ancora conosce.

EATALY è un’azienda di grande successo. Ma chi ne ha inventato il nome quando Oscar Farinetti ancora si occupava di elettrodomestici? E qual era il progetto per cui in realtà era stato creato il nome Eataly?

Il libro racconta la storia di questa invenzione: racconta con tono lieve delle bizzarre circostanze in cui la creazione avvenne; delle emozioni e dei progetti del suo inventore; di come e perché, alla fine, Eataly sia diventato solo il nome del bel progetto di Oscar Farinetti; delle ragioni della singolare damnatio memoriae che dalla narrazione di Eataly ha cancellato il nome di chi quel nome ha inventato.

Eataly è un’azienda di grande successo, ma è tempo di pensare oltre, è tempo di tornare a pensare agli EATALIANS.

La storia del marchio si fonde infatti col racconto di una serie di piccoli casi aziendali, di cui sono protagonisti tanti autentici campioni dell’Italian food e anche qualche simpatico cialtrone. Queste piccole storie evidenziano alcuni dei principali pregi e difetti dell’Italian Food, a cui corrispondono le motivazioni profonde del progetto per cui era stato creato il nome Eataly nonché le basi di quel sogno ancora possibile, se…

La storia la scrivono sempre i vincitori.

E anche le logiche di mercato e della comunicazione spettacolaristica inducono spesso a raccontare i grandi casi “di successo” esibendone i trofei e evidenziandone le valenze positive, ma ignorando altrettanto spesso quelle storie, ricche di contenuti e di motivazioni, che i casi di successo hanno cancellato. EATALY è un caso esemplare di questa prassi.

Il nome che era stato creato per battezzare un grande progetto paese a supporto di tutto il settore agroalimentare italiano, è diventato il nome di una catena di supermercati di grandissimo successo. Questa rassegna critica di aneddoti, di percorsi produttivi intrapresi da piccole e grandi aziende, di incontri tra impresa e agricoltura, tratteggiano il processo progettuale antecedente all’acquisizione del marchio da parte di Oscar Farinetti, riportando in superficie il senso autentico e sommerso di un insieme di conoscenze e idee. In queste pagine Celestino Ciocca ripercorre i passaggi che dall’elaborazione originaria di Eataly, come “progetto paese”, lo portano a riconsiderarne le potenzialità intrinseche e a riproporle nel nuovo “progetto aperto” Eatalians.

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